Il fallait s’y attendre, les attaques contre les repas tout-en-un commencent à s’organiser. Principalement contre Feed, puisque c’est le fabricant à la plus forte visibilité, et à la plus forte réactivité (jusqu’à la polémique…) sur les réseaux sociaux.

Certaines critiques sont fondées, d’autres sont plus idéologiques, limite anti-science, genre « j’aime pas, ça peut pas être bon, ça sort d’une machine ».

Un billet qui me fait réagir ces temps-ci est celui de Hugo, posté sur Medium, la « Smart food », entre poudre alimentaire et poudre aux yeux. Lequel reprend en partie un autre billet, écrit par Bruno Chabanas, un peu plus solide sur ses critiques : Feed : le réductionnisme en nutrition mis en poudre. Je n’ai bien sûr pas le temps de toujours commenter toutes les critiques qui seront émises, mais celles-ci sont assez représentatives, et m’ont donné envie de coucher par écrit quelques commentaires.

L’article d’Hugo, pourtant fort bien écrit, part un peu dans tous les sens. Ça aurait mérité de trouver un angle et de s’y tenir. Il critique quoi, au juste ? Feed uniquement ? Le fait qu’on n’aime plus perdre son temps en cuisine ? Qu’il trouve que la société aille trop vite ? Le capitalisme ? Peu importe, l’essentiel est d’être contre. Faire feu de tout bois, comme dit le cliché. Il reprend les chemins, assez idéologiques, communs à ces critiques.

Déjà, il confond attaque contre Feed avec attaque contre tout le secteur des repas tout-en-un, et c’est bien dommage, tant ce secteur est maintenant varié, en produits comme en marques.

Mais il y a quand même du bon à en tirer ; certains arguments font mouche, notamment ceux de Bruno Chabanas dans son billet, et devraient inviter à une réflexion pour améliorer les produits. Sachant que de toute façon, c’est l’essence même du produit, contraire à leur idéologie et vision de la société, que ces critiques n’aiment pas. Ils trouveront TOUJOURS un élément qui ne va pas, pour disqualifier tout le reste. Le bébé, l’eau du bain, le chien, la rage et la noyade, tout ça…

Bon, pour le coup du storytelling de Feed, il a complètement raison. C’était bien rigolo dès le tout début, ça.

Sinon, pour le reste, c’est le blabla habituel : essentialisation de la nature, impossible de faire aussi bien que la nature, grands méchants de l’industrie apatride, la transformation pas beau, retour aux valeurs traditionnelles et au travail de la cuisine, la terre qui ne ment pas… Sur-représentation de quelques cas d’indigestion, sans d’ailleurs qu’aucune preuve n’ait jamais été rapportée que c’était à cause des barres Soylent. Découverte que l’alimentation serait à deux vitesses (houlala, les riches mangent mieux que les pauvres ! Comme si c’était pas le cas depuis avant la préhistoire, bien avant l’arrivée de Feed, je pense). Mise en avant de quelques idiots au langage start-uper…

Pour le marketing mensonger ou trop enjolificateur, et les super aliments à moins de 1% qui sont mis en avant, il a malheureusement raison, et les entreprises qui jouent avec ça prennent toujours le risque que ça se retourne contre elles.

Pour la mastication et les ravages de la nourriture liquide, c’est le pipeau habituel, mais en mieux – il évoque quand même, sans rire, l’atrophie de la mâchoire, hein…

Argument de l’ignorance, aussi, tiens, « On ne sait pas tout… rien ne peut remplacer la nature » (il écrit « l’emballage naturel », mais on sent bien que ça le titille de ne pas pouvoir mettre « Dame Nature », hein…).

Tout n’est pas complètement à jeter quand même, dans son texte.

Certains choix de Feed pour certains de ses produits sont hasardeux. L’isomaltulose reste un vrai problème, avec son fructose et glucose libres (qu’ils mettent longtemps à être digérés n’y change rien, ou n’y change que très peu). Et oui, mon avis personnel a évolué sur cette question. Plus ça va, et plus je pense que la maltodextrine est un meilleur choix que l’isomaltulose, quitte à proposer de la calorie vide. Pour le calcium et le potassium rajoutés sous forme de phosphate tricalcique ou phosphate de potassium et qui génèrent trop de phosphore, OK aussi.

OK aussi pour les dégâts environnementaux de nos choix alimentaires, même bio, et du voyage des ingrédients, selon leurs sources. Précisons quand même que même si des ingrédients viennent de loin, le fait même que les repas tout-en-un soient végans ou végétariens, est un gigantesque pas en avant par rapport à une alimentation carnée.

Mais lui qui parle d’effet de halo, on pourra lui répondre qu’il génère lui aussi un halo inversé. Feed n’est pas l’ensemble du secteur, et les défauts de Feed ne sont pas ceux de l’ensemble du secteur (not-all-powders, un peu…). Il ne faut pas perdre de vue que la gamme classique de Feed est une poudre d’entrée de gamme, comme les Queal, Smeal ou Jimmy Joy. On aimerait bien que ces critiques considèrent des poudres comme Bertrand, Huel, Vitaline ou Trinkkost, qui font l’effort de proposer des repas complets sans calories vides et choisissent chaque ingrédient avec plus de technicité et de précision, au détriment du prix.

Sans oublier bien entendu les stars des éditions de Thierry Souccar, au catalogue fourre-tout et idéologique, en dehors de toute rationalité, et des chercheurs en alimentation « holistique », hahaha ! « On devine… les effets matrices… pas d’épaississants dans la cuisine domestique ni même [achetable] dans un supermarché… matrices visqueuses moins rassasiantes que les matrices solides… une des causes principale de mortalité (mais oui, avec la pollution, le tabac, l’alcool, la voiture, la drogue, et la vieillesse ; et le wifi, aussi) ». C’est marrant, ils ne disent pas ça pour les soupes, purées, consommés, et autres potages, qui sont pour certaines populations l’alimentation principale et quotidienne. C’est vrai qu’on passe longtemps à éplucher les légumes, ça doit donc être plus nourrissant.

Sans compter une incompréhension partielle de la démarche. « Feed est contraint d’ajouter des vitamines et des minéraux. » Mais c’est justement parce que même des farines entières n’auraient pas tout ce qu’il faut pour faire un repas complet. On ajoute pour compléter, pas pour le plaisir. Pour exemple, dans Huel, 46 % des vitamines et minéraux proviennent naturellement des ingrédients ; le mix « rajouté » est là pour compléter et arriver à 100 % de ce qui est nécessaire pour un repas, et au total, 74 % des vitamines et minéraux de Huel viennent de sources naturelles.

Accuser Feed de ne pas inviter à la modération est plutôt de mauvaise foi, ça n’est pas un poison, on ne voit pas pourquoi il devrait y avoir des mises en garde particulières.

L’article part ensuite complètement en vrille et se lance dans tous les angles possibles, du moment que c’est pour dire du mal. Toutes proportions gardées, ça me rappelle quand je lisais Le Monde Diplo. Passons donc sur l’épisode gnan-gnan des start-upers qui se font à manger dans le partage. J’espère pour eux qu’ils instagrammisent leurs créations, et qu’iels rient en mangeant leur salade de jeunes pousses / avocat. À catéchisme, catéchisme et demi, dirait-on. Et puis on prend plus le temps de rien ma bonne dame. Et puis les Français dépensent moins. Et puis les entreprises sont déshumanisantes. Et puis l’égoïsme, le productivisme, les anglicismes, la technologie aliénante, le temps libre, la ville, le langage, l’utilitarisme, le sexe. Et vas-y, après l’équipe Souccar, rajoute Barthes, Marx et Virilio, ça fait toujours classe.

Bref. Je sais pas moi. Jamais ça ne leur vient à l’idée qu’on puisse aimer les repas tout-en-un pour se promener plus longtemps, ou lire plus tranquillement ? Ou écrire sans être dérangé ?